Manual med fördjupande instruktioner, exempel och verktyg 

Om:

Sustainable Business Canvas är ett verktyg för hållbar affärsutveckling som utgår från den senaste forskningen om hållbarhet. Canvasen har Alexander Osterwalders Business Model Canvas som förlaga, men är utvecklad för näringslivsaktörer som vill utveckla framgångsrika och skalbara affärsmodeller med hållbarhet i kärnan av affären.

Den kan t.ex. användas av:

●     Startups som ska utveckla nya affärsmodeller eller finslipa existerande

●     Etablerade bolag som vill komplettera portföljen med hållbara affärsmodeller eller uppgradera kärnaffären

●     Styrelseproffs som vill ha ett övergripande ramverk för att föra diskussioner med styrelsekollegor och VD

●     Investerare som ska screena bolag utifrån såväl affärs- som hållbarhetspotential

●     Inkubatorer, branschorganisationer och andra understödjande aktörer som ska kompetensutveckla och coacha andra i hållbar affärsutveckling

Canvasen kan också användas av icke vinstdrivande verksamheter.

 Så här använder ni canvasen:

Med hjälp av Sustainable Business Canvas formulerar ni hypoteser för nio områden som vi anser är centrala i utvecklingen av framgångsrika hållbara affärsmodeller:

1. Att affärsmodellerna bygger på ert teams styrkor och värderingar, och på vad ni tycker genuint mycket om att göra.

2. Att de bidrar till att lösa en/flera viktiga hållbarhetsutmaningar där ni har potential att göra ett världsledande bidrag och att det görs utifrån en systemförståelse med nettopositiva effekter för hållbarhet i stort.

3. Att de löser verkliga behov hos verkliga kunder med verklig betalningsvilja.

4. Att de drar nytta av tajmning och trender, och riggas för snabb skalning av positiv impact.

5. Att steg 1-4 bakas ihop till ett unikt värdeerbjudande.

6. Att ni bygger in attraktiv branding och storytelling redan från start.

7. Att ni hittar rätt partnerskap för att påverka systemet för det ni vill åstadkomma (och för att överbrygga hinder och motstånd).

8. Att ni optimerar processer, resurser och leverantörer utifrån såväl lönsamhets- som hållbarhetsaspekter.

9. Att ni klargör era finansiella mål, väljer affärsmodeller och prisstrategier som möjliggör för er att nå målen, och att ni gör realistiska kalkyler för intäkter, utgifter, vinst och eventuell kapitalanskaffning.

Fyll i rutorna iterativt i relation till varandra. Ägna er först åt den vänstra delen av canvasen och fyll i steg 1-4. Utforma sedan ert unika värdeerbjudande, steg 5, utifrån det. Gå därefter vidare till den högra delen av canvasen och fyll i steg 6-9 som handlar om hur ni ska bli framgångsrika i att omsätta värdeerbjudandet i praktiken. Vänster sida av canvasen fokuserar mer på vad och varför ni ska göra det ni ska göra medan höger sida handlar mer om hur verksamheten ska utformas.

 Utgångspunkt: allt är hypoteser

En viktig utgångspunkt är att ni inte fyller i canvasen för att fylla i canvasen utan för att utveckla nya och bättre idéer för hur ni kan utforma er affärsmodell. Se det därför som att allt ni formulerar är hypoteser. Ni formulerar en hypotes för vilken hållbarhetsutmaning ni vill ta er an, vilket kundbehov ni ska matcha det med, hur erbjudandet då ska paketeras, vilken prisstrategi som blir bäst osv.

Alla hypoteser ska prövas och kunna omprövas och alla delar i canvasen är beroende av varandra. Skriv därför gärna ut flera exemplar när ni arbetar med canvasen – så att ni kan arbeta med olika versioner och utvärdera styrkorna och svagheterna i de olika alternativen.

Uppdatera också canvasen över tid, allteftersom ni ser vad som fungerar väl och vad som behöver utvecklas.

Canvasen kan användas för att snabbt skissa upp idéer för hållbara affärsmodeller men också som ramverk för ett verkligt ambitiöst utvecklande av affärsmodeller som kan ta år att helt hitta rätt i. Varje steg har ett antal understeg som hjälper er att gräva djupare.

Vad kan ni bli bäst i världen på? Vad älskar ni att göra? Vilka värderingar driver er? De bästa förutsättningarna för att bli framgångsrik i vad som helst är att göra det man älskar, är riktigt bra på och tycker är genuint viktigt – samtidigt. Det gäller det mesta i livet och även företagande och samhällsförändring. Därför börjar ni med att kartlägga ert teams styrkor, favoritbeteenden och värderingar. Det finns ett japanskt begrepp för den punkt där dessa aspekter möts – Ikigai. Ikigai innehåller dessutom aspekten att kunna ta betalt. Denna aspekt kommer vi till senare så fyll i de tre andra områdena så länge.

Skriv ner:

1. 5-10 saker ni är riktigt bra på. (“What you’re good at”) Tänk gärna utifrån vad ni gör bättre än nästan alla andra. Vad kan ni bli bäst i världen på? Begränsa er inte till de kompetenser ni tror är användbara utan skriv de som är mest utmärkande för er. Avsluta med att stryka under det som är er allra främsta paradgren eller paradgrenar, 1-3 stycken.

2. 5-10 saker ni tycker mest om att göra. (“What you love”) Även här är det viktigt att ni inte censurerar er utan kartlägger de uppgifter som ni tycker allra mest om att ägna er åt. I en tid då hela världsekonomin ska ställas om till hållbarhet kan de mest otippade intressen visa sig vara fullt möjliga att omsätta i viktiga hållbarhetsverksamheter. En löpare startar Plogging, stjärnkocken Dan Barber blir först med att kultivera grönsaker inte utifrån kvantitet utan för att göra dem mindre, mer smakrika och näringsrika och finska robotiknördar bygger återvinningssorteringsrobotar på Zentrobotics. Dra inte förhastade slutsatser om vilka intressen som går att använda för affärs-och hållbarhetssyften utan utgå ifrån att det ni tycker allra mest om att göra kan användas i den verksamhet ni utformar. Avsluta med att stryka under topp 1-3.

3. 5-10 värderingar som är särskilt viktiga för er. (“What the world needs”) Vad brinner ni för? Var vill ni göra ert bidrag till världen? Hitta gemensamma värderingar. Dessa värderingar kan ni sedan utgå ifrån när ni väljer vilken hållbarhetsfråga ni vill göra ett betydande positivt bidrag till. I hållbarhetsrutan tittar vi mer på hur världen ser ut och vad som behöver göras, men vilken hållbarhetsutmaning ni väljer och inte minst er ingång/ansats ska styras av era värderingar. Avsluta med att stryka under de 1-3 viktigaste.

4. De rådgivare och investerare ni vill ha med er på resan. Ofta kan några väl valda rådgivare som kompletterar teamet vara av avgörande betydelse för hur framgångsrikt företaget blir. Vilka är rätt rådgivare för er? Även val av investerare är avgörande och kanske särskilt avgörande för hållbarhetsbolag. Välj investerare som förutom att kunna erbjuda er rätt upplägg för kapitaltillförsel också delar era målsättningar och värderingar. Vilka investerare är det i ert fall?

Kombinerar ni era styrkor ovan med en viktig hållbarhetsutmaning, verifierade kundbehov med betalningsvilja och rätt tajming har ni grunden för en riktigt bra hållbar affärsmodell. Det är det vi ska ägna oss åt i de kommande rutorna.

Om ni använt Ikigai-modellen för steg 1-3 så kan ni komma tillbaka till denna ruta när ni fyllt i hela canvasen för att även fylla i sista fältet i ert Ikigai – att kunna ta betalt, men det görs även i rutan Finansiella flöden.

Källor:

Oppong, T. 2018. Ikigai: The Japanese Secret to a Long and Happy Life Might Just Help You Live a More Fulfilling Life. https://medium.com/thrive-global/ikigai-the-japanese-secret-to-a-long-and-happy-life-might-just-help-you-live-a-more-fulfilling-9871d01992b7

Vilka hållbarhetsutmaningar vill ni bidra till att lösa? Och vilka har ni störst chans att bidra till, kanske till och med bli världsledande inom? Är det klimatet, förlusten av arter eller plastskräp i haven? Eller är det fattigdom, hunger eller kanske ojämställdhet? Och hur hänger egentligen de miljömässiga utmaningarna ihop med de sociala och ekonomiska? I denna del av canvasen formulerar ni vilken hållbarhetsfråga ni vill göra ett betydande positivt bidrag till. Om ni vill kan ni formulera detta i form av ett mission statement. Därefter formulerar ni hur snabbt ni vill skala er positiva impact och vad som gör det möjligt. Sist men inte minst gör ni en systemanalys och ser hur ni direkt eller indirekt kommer att påverka bredden av hållbarhetsfrågor – positivt och negativt. Detta är viktigt för att säkerställa att er affärsmodell totalt sett innebär ett positivt bidrag för hållbarheten. När ni gjort övriga delar av canvasen kommer ni också tillbaka till denna ruta för att göra om systemanalysen.

1. Mission Statement: – Till vilken hållbarhetsfråga/vilka hållbarhetsfrågor vill ni göra ett betydande positivt bidrag?

Börja med att välja en eller ett par hållbarhetsutmaningar som ert företag vill bidra till att lösa. Utgå från era styrkor och värderingar ni listade i ruta 1 och de kritiska hållbarhetsutmaningarna för er bransch.

Här finns det flera ramverk att utgå ifrån.

Agenda 2030 eller de 17 globala hållbarhetsmålen är politiskt överenskomna mål som rör alla aspekter av hållbar utveckling. Om ni vill kan ni använda dem som utgångspunkt för att identifiera ett eller ett par mål som är mest relevanta för er och er bransch. Fokusera gärna på delmålen som är mer konkret formulerade. Läs mer om dem här: https://www.globalamalen.se/.

Ett annat sätt att tydliggöra hållbarhetsutmaningarna kommer från forskningen om planetära gränser, som identifierar nio avgörande miljöprocesser som skapar stabilitet för livet på jorden och anger gränser för människans påverkan. Håller vi oss under dessa gränsvärden kan vi bibehålla ett säkert handlingsutrymme för mänskligheten och undvika "oacceptabla" och oåterkalleliga miljöförändringar. Idag överskrids gränserna för fyra av de nio miljöprocesserna och vi behöver lösningar som flyttar oss in i den säkra zonen. Den vänstra bilden nedan visar de nio miljöprocesserna och hur vi ligger till gällande gränsvärdena. Den högra bilden kombinerar planetens gränser, som där kallas “miljömässigt tak” med sociala behov, som kallas “social grund”. Alla människor har rätt att få sina grundläggande behov tillgodosedda och t.ex. fattigdom, hunger och brist på demokrati innebär underskott som behöver förbättras. Det finns många tydliga kopplingar mellan de sociala och de ekologiska problemen - och därmed många möjliga synergier i lösningarna på dem. Modellen som kombinerar de sociala och planetära gränserna är utformad som det runda bakverket munk och kallas därför the ”Doughnut” från den engelska benämningen. Doughnuten visar att en hållbar utveckling bör ske inom ett säkert och rättvist utrymme som mänskligheten kan leva gott inom.

Välj en eller ett par av de planetära gränserna och en eller ett par av de sociala gränserna – den eller de som är mest relevanta för er och er bransch där ni vill göra ett betydande positivt bidrag till omställningen.

Formulera därefter ett Mission Statement som ska guida ert hållbarhetsarbete och hur ni kan bidra positivt till de planetära och sociala utmaningar ni valt att fokusera på ovan (alternativt vilka hållbarhetsmål ni valt).

Mission Statement:

VI VILL: _________________________________________

Exempel: VI VILL: “Vi vill skapa snygga och schyssta produkter utan att skada de människor som tillverkar dem eller den natur vi är beroende av.”(Citat från klädmärket Stormie Poodle som syr nya kläder av kasserade handdukar och lakan från hotell. På så sätt minskar behovet av bomullsodling och påverkan på flera av planetens gränser (främst “klimat”, “kemiska substanser”, “kväve/fosfor” och “vattenanvändning”), och man bidrar positivt till de sociala gränserna “arbetstillfällen” och “jämställdhet” genom att ge kvinnor som står långt från arbetsmarknaden skälig lön, schyssta arbetsförhållanden och utbildning).

Exempel med utgångspunkt från hållbarhetsmålen: VI VILL: bidra till delmål 14.1 och minska mängden marint skräp “genom att förhindra plast från att nå haven och förvandla det till högpresterande sportkläder. Vi förvandlar problemet till en lösning. Hotet till hållbar design.”(Citat från Adidas och deras samarbete med Parley).

Hjälpmedel/fördjupning:

Mer om Planetens gränser från Stockholm Resilience Centre: https://www.stockholmresilience.org/research/planetary-boundaries.html

Mer om the Doughnut från Kate Raworths blog: https://www.kateraworth.com/blog/

För den som vill gå in på djupet och analysera verksamheten utifrån de globala målen i detalj finns “The SDG Compass” som utvecklats av GRI, UN Global Compact, and WBCSD: https://sdgcompass.org

2. Moonshot Canvas: – Hur snabbt vill ni skala er positiva impact och hur kan ni göra det?

Hur snabbt kan ni skala er impact? Att starta ett hållbart företag handlar om att både ha ett vinstintresse och bry sig om att bidra till en bättre värld. Därmed är det önskvärt att redan från start utforma en affärsmodell som gör det möjligt att snabbt öka sin positiva hållbarhetsimpact. Begreppet “Moonshot” har definierats av Astro Teller på GoogleX som en lösning som inte skalar 10 % per år utan istället 10 gånger (10X). Om företaget är utformat på ett sådant sätt att det bidrar till mer hållbarhet ju mer det växer är detta såklart ett mycket önskvärt scenario. Även en fördubbling (exponentiell utveckling) per år i impact istället för en linjär utveckling är eftersträvansvärt. Genom att forma en hypotes för hur snabbt ni vill skala er impact under t.ex. de kommande tio åren kan ni därefter undersöka vilka komponenter som skulle kunna möjliggöra en sådan skalning och som ni kan baka in i affärsmodellen redan från början. Konstruera er Moonshot Canvas:

1.    Skriv ner vilken positiv impact det är som ska växa med hjälp av er (utgå från ert mission statement).

2.    Skriv ner hur snabbt ni vill kunna skala er impact. T.ex. dubbla eller följa 10X?

3.    Vad skulle göra det möjligt för er att ta er till respektive steg på kurvan? Fyll i på canvasen. Observera att vissa metoder/tekniker kan ta er till vissa steg men sedan behöver ersättas/kompletteras av andra för att ni ska kunna ta er till andra steg.

4.    Vilka aspekter ska byggas in i affärsmodellen redan från början?

5.    Hur ska ni bygga kunskap/kapacitet för att kunna ta kommande steg?

3. Systemanalys: Vilka andra hållbarhetsfrågor påverkar ni positivt/negativt?

Förutom att göra ett pionjärt positivt bidrag till ett eller ett par hållbarhetsfrågor är det viktigt att också hålla koll på hur man direkt och indirekt påverkar bredden av hållbarhetsfrågor för att säkerställa att man totalt sett gör mer nytta än skada. Det här kan ni göra med en systemanalys. Använd “SDG Wedding Cake” (eller “The Doughnut”) och dra pilar och skriv stödord för hur ni bedömer att ni direkt eller indirekt även påverkar andra hållbarhetsaspekter. Finns det förändringar ni kan göra för att skapa än mer positiv impact på helheten? Kom också tillbaka till den här modellen när ni fyllt i resten av canvasen för att komplettera systemanalysen när er affärsmodell är ännu tydligare definierad.

Källor:

Folke, C., R. Biggs, A. V. Norström, B. Reyers, and J. Rockström. 2016. Social-ecological resilience and biosphere-based sustainability science. Ecology and Society 21(3):41. http://dx.doi.org/10.5751/ES-08748-210341

Raworth, K. 2012. “A safe and just space for humanity: Can we live within the doughnut?” discussion paper, Oxfam, Oxford, www.oxfam.org/sites/www.oxfam.org/ les/dp-a-safe- and-just-space-for-humanity130212-en.pdf

Rockström, J., Steen, W.L., Noone, K., Persson, Å., Chapin III, F.S., Lambin, E., Lenton, T.M., Scheer, M., Folke, C., Schellnhuber, H.J. and Nykvist, B. m.fl. 2009. Planetary boundaries: exploring the safe operating space for humanity. Nature, 461, pp. 472–475. www.nature.com/nature/journal/v461/n7263/ g _tab/461472a_F1.html.

The SDG Compass. 2015. The guide for business action on the SDGs: https://sdgcompass.orgGRI, UN Global Compact, and WBCSD.

Steffen, W., Richardson, K., Rockström, R., Cornell, S. E., Fetzer, I., Bennett, E. M., Biggs, R., Carpenter, S. R., De Vries, W., De Wit, C. A., Folke, C., Gerten, D., Heinke, J., Mace, C. A., Persson, L. M., Ramanathan, V., Reyers, B., and Sörlin, S. 2015. Planetary boundaries: Guiding human development on a changing planet. Science, 347.

För att en affärsmodell ska lyfta behöver den möta verkliga behov hos en verklig målgrupp som har en verklig betalningsvilja. I det här steget definierar ni hypoteser för vilken/vilka målgrupper ni ska rikta er mot, vilka behov de har, vilka early adopters ni ska välja för att börja etableringen, vilka existerande alternativ som finns och som ni behöver vara bättre än och vilken betalningsvilja målgrupperna har.

1. Kundbehov: Definiera era målgrupper och deras behov/efterfrågan. Vilka problem upplever målgrupperna själva i vardagen som ni kan hjälpa dem med? Ju starkare pain-points, desto större kommer intresset vara för lösningen. Lista era målgrupper och deras behov. Den vanligaste anledningen att startups (och etablerade företag) går i konkurs är att man inte hittar product-market fit, alltså att man utvecklar en produkt som marknaden inte är intresserad av. Genom att involvera användarna redan från början kan man kolla av vad det finns en efterfrågan för och inte. Kartlägg gärna behoven med hjälp av design thinking-metodik. Det är ett strukturerat sätt för att först kartlägga målgruppernas behov genom t.ex. intervjuer och användartester, och sedan fortsatt involvera användarna under hela utvecklingsprocessen. Stanfords d.school har gjort en beskrivning av verktygen och processen: https://dschool.stanford.edu/resources/design-thinking-bootleg Avsluta steget med att identifiera era Early adopters. Vilka ska vara era ”100 first true fans”? Skriv en lista. Detta hjälper er dels att verifiera era målgrupper och dels att kartlägga vilka ni kan utveckla erbjudandet i dialog med.

2. Existerande alternativ/konkurrenter: Hur löser användarna problemet idag? För att affärsmodellen ska flyga behöver ni vara bättre än existerande alternativ och konkurrenter. Gör en benchmark där ni kartlägger vilka alternativa sätt det finns idag att möta det kundproblem er produkt/tjänst ska lösa. Vilka är konkurrenterna? Vad gör de bra/mindre bra? Vad kan ni göra bättre?

3. Betalningsvilja: Hur mycket är era tilltänkta målgrupper villiga att betala om ni löser deras problem? Det är önskvärt att ha en stor betalningsvilja hos en stor målgrupp. Samtidigt finns det för hållbara verksamheter ibland möjligheter att hitta finansiering för att ändå kunna ha kundgrupper med lägre betalningsförmåga genom att t.ex. söka innovationsstöd, statliga bidrag, stipendier, samarbete med filantroper osv. Mer tankar om detta finner ni i steg 9. Sammanfattningsvis är alltså den säkraste vägen att verifiera målgrupper med stor betalningsförmåga men det behöver inte vara kört om ni ändå vill vända er mot kundgrupper med lägre betalningsförmåga.

Avsluta med att ringa in den målgrupp/det kundbehov ni vill fokusera allra mest på.

Hur kan ni utveckla en affärsmodell som får bra tajming och har potential att växa snabbt vad gäller både lönsamhet och impact? Vad är i tiden och vad är på ingång? Det vi vill är ju att utveckla affärsmodeller som får medvind och gärna mer och mer medvind ju längre in i framtiden vi kommer. Vad upptar människors intresse just nu? Hur snabbt går den tekniska utvecklingen och hur drar vi nytta av den? I det här steget kartlägger ni vad som har tajming just nu, vilka trender som är på väg att rita om förutsättningarna och hur snabbt ni bedömer att de kommer utvecklas. Sist men inte minst kartlägger ni vilka nya affärsmöjligheter som kommer med dessa framtidstrender och de risker ni behöver hålla koll på.

1. Trender: Vilka omvärldsfaktorer och trender kommer att påverka era förutsättningar? Att få till tajmingen och hamna mitt i ett momentum som hållbart företag innebär enorm potential till skalning. Det kan handla om att t.ex. starta ett veganskt matföretag just när vegantrenden tar fart men också om att hitta rätt tilltal utifrån allmänna trender. Kartlägg vad som har momentum och tajming just nu – såväl i er nisch som i samhället mer generellt – och hur ni kan dra nytta av det. Vilka trender är det som händer just nu eller är på väg in? Vilka kan ni dra nytta av och hur? Surfa gärna runt för att exponeras för fler trender än de ni kommer på själva och observera trender i verkligheten.

   Försök också att förutspå vilka megatrender som är på ingång. Företag och branscher omformas som aldrig förr - ibland utifrån medvetna strategiska val, men också som en konsekvens av omvärldsförändringar. Världen har beslutat att arbeta för att begränsa global temperaturökning till 1,5 C vilket innebär att fossila bränslen snabbt ska fasas ut. De kommande 100 åren beräknas motsvara 20 000 år av teknisk utveckling. Många andra megatrender och subtrender får också såväl stora som snabba genomslag – från förändringar i sociala normer till geopolitiska förhållanden och skatte- eller lagmässiga förutsättningar. Identifiera nu några av de trender/teknologier som kan påverka er kraftigt – såväl positivt som negativt. Gå igenom listor och rapporter med trender från framtidsspaningsaktörer för att få en bredare utblick.

2. Forecasting: Hur bedömer ni att trenderna kommer att utvecklas? (Gör framtidsscenarion) Försök nu dra ut utvecklingskurvan och förutse hur snabbt utvecklingen kommer att gå. Om osäkerheten är större så forma en tratt för hela osäkerhetsspannet och några olika scenarion. Gå sedan igenom vad som är strategiskt smarta beslut att fatta redan idag om scenarierna stämmer. Forecasting handlar inte om att veta hur framtiden ska bli utan om att ha förmågan att förhålla sig till olika möjliga utvecklingsvägar. Avsluta steget med att sammanfatta vilka som är de viktigaste trenderna/teknologierna för er att ta hänsyn till i hur ni formar er affärsmodell.

3. Vilka nya affärsmöjligheter uppstår? Lista vilka nya affärsmöjligheter som uppstår givet hur omvärlden ser ut nu och de trender som är på ingång. Eftersom utvecklingen går så snabbt får vi hela tiden mer kraftfulla verktyg att bygga hållbara bolag med. Utvecklingen kan möjliggöra större skiften, inte bara marginella förbättringar, disruptioner istället för inkrementella innovationer. Om inkrementella innovationer handlar om att göra små förbättringar av ett visst sätt att lösa ett problem på innebär disruption att man utformar ett radikalt annorlunda sätt att lösa problemet på, som att starta ett Spotify istället för att starta ännu en CD-återförsäljare eller ett Airbnb istället för att starta ännu en ny hotellkedja. Vilka nya affärsmöjligheter finns givet hur världen redan utvecklats och vilka ytterligare affärsmöjligheter kommer givet att trenderna du förutspår infrias?

4. Vilka är riskerna? Många möjligheter innebär också en risk, och omvänt - risker kan ge möjligheter. Avsluta med att gå över vad ni kommit fram till och identifiera de risker ni behöver hålla ögonen på, och om ni identifierat risker  - finns det möjligheter kopplade till riskerna?.

Nu kombinerar ni det ni kartlagt i steg 1-4 för att utforma er affärsidé och ert unika värdeerbjudande (unique value proposition). Får ni till det rätt utvecklar ni en affärsidé som förenar era egna styrkor, ert hållbarhetsbidrag, ett verifierat kundbehov och betalningsvilja samt har god tajming och skalbarhetspotential. Iterera er fram och tillbaka tills ni tror att ni hittat rätt affärsidé för er att arbeta vidare med. I det här steget beskriver ni därefter er affärsidé på ett kort och slagkraftigt sätt och formulerar vilka nyckeltal ni ska använda för att följa upp hur väl ni lyckas.

1. Unikt värdeerbjudande/8 words statement: Formulera ert unika värdeerbjudande i en kort, slagkraftig mening som fångar varför kunden ska välja er och varför ert erbjudande är bättre än alternativen. Ibland bör hållbarhetsaspekten finnas med och ibland inte. Ett sätt att formulera sitt unika värdeerbjudande är att göra ett så kallat 8 words statement där ni formulerar vad ni gör med max 8 ord.

   Här är några exempel på unika värdeerbjudanden:

   – A thousand songs in your pocket (iPhone).

   – Världens första familjebil som kör på sol (Lightyear).

   – Världens första klimatpositiva IT-leverantör (Väntar ännu på sin grundare).

2. X for Y-statement: Ibland är det hjälpsamt att också formulera ett X for Y-statement. Det är en metafor för din produkt/tjänst. ”Ett Airbnb för affärslokaler” eller ”Ett Uber för solceller” kan hjälpa tidigare oinvigda att snabbt greppa ungefär vad det är ni ska göra. Formulera ett x for y-statement om det är hjälpsamt. Inte minst kan det vara hjälpsamt när ni ska pitcha er idé i olika sammanhang.

3. Nyckeltal: I detta steg väljer ni också ut de nyckeltal som är allra mest relevanta för er att följa över tid för att veta om ni levererar ert värdeerbjudande. Vad är det ni vill ska växa med hjälp av er och hur ska ni mäta och följa upp så att det går vägen? För hållbarhetsbolag kan det handla om såväl ”broadcasting” som ”narrowcasting”, alltså om att mäta kvantitativt såväl som mer kvalitativt hos en mindre skara. Det kan också röra sig om en större bredd av faktorer än i icke-hållbara företag: från antal användare och investering per kund till antal ton minskade utsläpp av koldioxid, andelen återvunnet material, vattenanvändning per kilo produkt, Net promoter score osv. Googla gärna runt för att få överblick över bredden av nyckeltal som finns att tillgå och välj några av dem eller konstruera egna.

En gemensam nämnare för så gott som alla hållbarhetsföretag som får stort genomslag är att de redan från start har bakat in en tilltalande och särskiljande berättelse och branding i erbjudandet. Oatly har lyckats bidra till att göra havremjölk både trendigt och mainstream i vissa segment genom att etablera sig med humor och attityd och Tesla gjorde elbilar attraktivt genom att utveckla elbilar som utklassar motsvarande bensinbilar i hästkrafter, acceleration och design. Hur ska ni uppfattas av era kundgrupper? Hur hittar ni rätt i branding och storytelling som både sticker ut och gör att ni når fram till rätt målgrupper? Genom att hamna rätt med branding och storytelling går det i bästa fall att bygga ett företag som blir “en snackis” och tar fart nästan av sig självt.

Här väljer ni om ni vill göra en enklare eller mer utförlig brand strategy.

Enkel version:

Om ni vill göra en förenklad version svarar ni på följande tre frågor:

1. Vilken känsla och tonalitet vill ni ha?

2. Vilka budskap och berättelser ska ni kommunicera?

3. Vilka strategier och kanaler ska ni använda?

Mer djupgående version:

Om ni vill göra en mer utförlig strategi följer här vidare instruktioner:

Hållbara erbjudanden går att kommunicera till alla typer av målgrupper, men hållbarhetsdimensionen behöver kommuniceras på målgruppens villkor. Ett användbart material för detta är “Målgruppsarenan” som bygger på forskning från Kungliga tekniska högskolans Green Leap-projekt. De har delat in Sveriges befolkning i fyra segment: Utforskare, Samhällsfokuserade, Bevarare och Framgångssträvare, med två exempelpersoner (personas) för varje segment, en som är mer engagerad i hållbarhet och en mindre. Läs igenom Green Leaps beskrivning av de åtta exempelpersonerna här som inspiration för hur ni kan anpassa kommunikationen till målgrupperna:https://www.greenleap.kth.se/polopoly_fs/1.772926.1550157825!/Personer_A4.pdf

Green Leaps Målgruppsarena innehåller ett mer omfattande workshopmaterial för att på djupet göra en målgruppsanalys. Workshopmaterialet omfattar förutom exempelpersonerna en guide, fyra idékort och tre verktygskort: https://www.greenleap.kth.se/projekt/malgruppsarenan/malgruppsarenan-ett-material-om-hallbara-livsstilar-1.767083

Skissa nu upp era initiala idéer för er branding med hjälp av The Branding Canvas. Vissa delar kommer ni upptäcka att ni redan börjat svara på i tidigare steg.

https://www.ignitionframework.com/the-brand-canvas-how-to-create-and-communicate-a-compelling-brand/

1. Story (Berättelsen)

   1. Name (Namn) – Vad ska ert varumärkesnamn vara?

   2. Positioning statement (Positionering) – Hur ni vill att människor ska se på ert varumärke i jämförelse med era konkurrenter och alternativ

   3. Promise (Löfte) - Ert varumärkes löfte (short and sweet) om vad ni vill leverera till era nyckelkunder (se ert unika värdeerbjudande)

   4. Personality (Personlighet) – Några beskrivande ord som beskriver ert varumärkes personlighet.

   5. Personas (Personas) – En snapshot av vilka era typiska kunder är och vad som beskriver dem.

   6. Storyboard (Storyboard) – En summering av den tilltalande berättelse ert varumärke berättar för era kunder.

2. Symbols (Symboler)

   1. Logo (Logotyp) – Den huvudsakliga symbol som ska kommunicera ert varumärke.

   2. Color Palette (Färger) – En uppsättning färger som ger rätt känsla för ert varumärke.

   3. Typography (Typografi) – En uppsättning typsnitt som ger rätt känsla för ert varumärke och riktlinjer för hur de ska användas och kombineras.

   4. Imagery (Bilder) – En uppsättning riktlinjer för hur ni använder bilder för att kommunicera ert varumärke.

3. Strategy (Strategi) – De strategier ni ska använda för att kommunicera ert varumärke till era målgrupper. Varje framgångsrikt varumärke har en väl avvägd intention med hur de kommunicerar med målgrupperna i varje del av kundupplevelsen. Det är här ni gör kanalval osv.

   1. Awareness (Kännedom) – De kanaler och metoder ni använder för att hjälpa era målgrupper få kännedom om ert varumärke från första början.

   2. Sale (Säljtillfället) – De kanaler och metoder ni använder för att få ert varumärke att utmärka sig positivt vid själva försäljningstillfället.

   3. Delivery (Leverans) – De kanaler och metoder ni använder för att ert varumärke ska utmärka sig positivt vid leveransen.

   4. Post-Delivery or Use (Efter leverans/användning) – De kanaler och metoder ni använder för att ert varumärke ska stå ut positivt efter köpet och under användningsfasen.

Vilka bör ni interagera med för att både gynna den egna affären och öka er positiva påverkan på människor och miljö? Hur kan ni på bästa sätt skapa ett ekosystem av aktörer som tillsammans kan påverka på större skala och mer på djupet än ni själva kan? Inte sällan innebär hållbart företagande att påverka många fler än sina egna kunder. Det kan handla om att lobba för gynnsamma politiska spelregler, bidra till en positiv inställning för den egna produktkategorin, bidra till ändrade värderingar i samhället, påverka sin egen branschorganisations inställning eller någonting annat. Enligt forskningen upplever ofta hållbara företag som utmanar den konventionella standarden att “the systems fight back” i form av stämningar, negativ lobbying osv. Med andra ord – som hållbart företag behöver man proaktivt arbeta för att påverka det system man verkar i till sin fördel, och vara beredd på att hantera eventuellt motstånd.

1. Pace Layering-modellen: Gå tillbaka till ert Mission Statement i hållbarhetsrutan och ert unika värdeerbjudande. Analysera sedan hur olika delar av systemet arbetar för respektive emot det ni vill uppnå. Här kan Pace Layering-modellen (ovan) vara ett bra verktyg att använda. Identifiera vilka faktorer på respektive nivå som konspirerar för respektive mot att ni ska lyckas. Vilka kan ni behöva påverka för att lyckas med det ni vill åstadkomma? Finns det regler, infrastruktur eller föreställningar som riskerar att bli hinder för er? Vilka aspekter vill ni proaktivt bidra till att förändra? Kartlägg så många aspekter som möjligt i varje lager av modellen. Avsluta med att ringa in de viktigaste aspekterna för er att bevaka och proaktivt påverka.

Exempel: Oatly som säljer veganska alternativ till mejeriprodukter vill att vi ska dricka mindre mjölk av klimat- och hälsoskäl. De har arbetat för att på djupet påverka de starka värderingar och traditioner som finns i Sverige kring mjölk som ett enbart nyttigt livsmedel som ger starka ben och öppna landskap. Detta har förstås utmanat branschorganisationer som Svensk Mjölk och LRF Mjölk, med stämningar som följd. Oatly har även lobbat för att ändra lagstiftningen, till exempel så att deras ekologiska havrebaserade drycker ska få kalciumberikas precis som komjölk får.

2. Gör en intressentanalys: Utgå återigen från ert “mission statement” och de möjligheter/hinder ni identifierade med hjälp av Pacelayer-modellen. Pricka sedan in olika intressenter i en matris efter hur mycket makt de har att påverka den förändring ni vill se i samhället och om de är för eller emot den förändring ni identifierade i er mission statement. Det här momentet handlar med andra ord om att förstå vilka ni på olika sätt bör interagera med (bortom kunder/uppdragsgivare) för att kunna åstadkomma förändring i samhället och bädda för att er hållbara affärsmodell ska bli lönsam. Kan ni få över en mäktig meningsmotståndare på er sida? Går det att bilda partnerskap med fler som vill se samma förändring som ni och på så sätt bli mer inflytelserika tillsammans? Det kan vara en bra idé att göra en matris per område/fråga ni vill bidra till att förändra.

Exempel: Oatly har kartlagt sina intressenter och sedan t.ex. samarbetat med influencers som simmerskan Sarah Sjöström och “Ekobonden” Adam Arnesson som påverkar många via sina kanaler i sociala medier. De har samarbetat med festivalen Way out West och finansierat forskning inom hållbart jordbruk. När det gäller myndigheter har de t.ex. lobbat för ändrad lagstiftning.

3. Partnerskap och strategier. Utifrån de föregående två stegen formulerar ni nu vilka partnerskap ni ska ingå och vilka strategier ni ska agera utifrån för att påverka systemet till er fördel. Gör en punktlista eller en mer utförlig strategi för ert påverkansarbete.

4. Three horizons. Ett ofta använt ramverk för att förstå hur den egna innovationen eller affärsmodellen förhåller sig till vad andra aktörer gör är “the three horizons framework” (se bild nedan). Ramverket kan användas för att strukturera hur ni ser på framtiden för er affärsidé/innovation både ur vinstintresse och hållbarhetssynpunkt. Den första horisonten (eller kurvan) beskriver business-as-usual, dvs. det etablerade sättet att lösa problem eller driva företag. Den andra horisonten är ett växande hållbart alternativ som börjar ta marknadsandelar, en anpassning som är mer hållbar men inte nödvändigtvis påverkar eller löser själva grundproblematiken. Den tredje horisonten representerar de verkligt hållbara och transformativa lösningarna. De kanske inte är helt lönsamma ännu, men de har potential att i grunden bidra till att förändra samhället i en mer hållbar riktning.

Exempel: Ett exempel på horisont ett skulle kunna vara fossila bränslen, medan horisont två skulle kunna representeras av biobränsle, och horisont tre skulle kunna utgöras av framtidens hållbara energisystem med sol och vindkraft, inklusive smarta elnät och energibesparingar.

Tänk igenom: Vilka är ni? Vilken horisont representerar ni? Hur förhåller ni er till andra aktörer i er bransch? Vilka aktörer representerar respektive horisont och vad innebär den insikten för vilka ni bör samverka med för att uppnå både era affärsmål och påverkansmål?

Vilka processer, resurser och sätt att organisera er gör det möjligt för er att ta fram och leverera produkten/tjänsten till era kunder på ett sätt som både ökar er konkurrenskraft och maximerar hållbarheten? Genom att göra en genomtänkt design av alla flöden kan ni optimera era processer och er organisation såväl utifrån lönsamhets- som hållbarhetsperspektiv. Detta steg i canvasen kan man behöva komma tillbaka till många gånger under ett företags utveckling, men här handlar det om att relativt snabbt börja skissa på en tänkt design.

1. Kundresor/kundupplevelser: Ett sätt att planera era processer är att först rita upp alla ”kundresor” kunden ska kunna göra, som att gå in på er hemsida och hitta viss information eller att ringa kundsupport och få ett visst bemötande. Detta arbete kan göras översiktligt eller på en detaljerad nivå - alltifrån ett tiotal centrala kundresor till hundratals vid en mer heltäckande analys.

2. Processer och resurser: Nu kan ni som nästa steg rita upp de spegelvända interna processer som möjliggör dessa kundresor/upplevelser. Om ni vill lägger ni också till de mest centrala resurserna. Det finns stor möjlighet till innovation i att verkligen förstå sina processer/flöden och medvetet optimera dem.

3. Underleverantörer: Lägg nu en tredje dimension till ert flödesschema genom att föra in de underleverantörer ni ska samarbeta med och inom vilka delar av processen de behövs.

4. Optimering och hållbarhet: Nu är det dags att börja fundera på hur era processer kan optimeras och bli mer hållbara. I själva designen av de interna flödena finns stor potential till att öka såväl lönsamheten som hållbarheten. Hur kan ni minska er negativa hållbarhetspåverkan/öka er positiva hållbarhetspåverkan? Viktigt här är att inte bara tänka på den egna verksamheten utan också på hur ni indirekt påverkar t.ex. genom era underleverantörer. På sikt är det viktigt att kunna analysera och utveckla verksamhetens hållbarhet i såväl “scope 1, scope 2 och scope 3” (se bild nedan), alltså i hela värdekedjan, inklusive leverantörer, kunder och livscykelns slut. Börja skissa på er värdekedja och försök avgöra var den största miljöpåverkan kommer att ske för att hitta de ställen där ni kan göra störst skillnad. Kom ihåg att det inte bara handlar om klimatpåverkan, vilken vår exempelbild nedan omfattar, utan även flera andra miljömässiga faktorer och en rad sociala faktorer (se ruta 2 i canvasen).

Vilka är era finansiella mål? Vill ni göra rejäl vinst, liten vinst, kunna finansiera en uppskalning av verksamheten eller gå +/- noll? Vilken affärsmodell och prisstrategi ska ni välja och vilka intäkter respektive utgifter har ni? Har ni behov av att ta in extern finansiering för att kunna sätta igång verksamheten? I det här delen av canvasen utformar ni er hypotes för affärsmodellen i begreppets snäva och rent finansiella mening. Vissa affärsmodeller, t.ex. när en verksamhet leasar ut saker istället för att sälja dem, är mer kompatibla med hållbarhet. Valet av affärsmodell får alltså stora implikationer på såväl lönsamhet som hållbarhet.

1. Finansiella mål: Vilka är era finansiella mål? Hur mycket vill ni omsätta respektive gå med vinst, under vilken tidshorisont och varför? Skriv ner era finansiella mål och varför ni har dem.

2. Affärsmodell och prisstrategi: Vad tar ni betalt för? I det här steget väljer ni affärsmodell(er) och prisstrategier. Ska ni sälja en vara, hyra ut den, ta arvoden, använda optionsavtal eller någonting helt annat? Arbeta fram flera förslag på vilken affärsmodell ni skulle kunna tillämpa och vaska fram den bästa för det ni vill uppnå. Och vad är rätt principer för prissättning i ert fall? Kommer en högre prissättning indikera hög kvalitet? Behöver ni starta med låg prissättning eller rentav ”freemium” för att få många att testa produkten/tjänsten, och kan ni på det erbjuda tilläggstjänster som genererar intäkterna? Är det gratis men reklamfinansierat? Ska priset vara satt precis så att det täcker kostnaderna? Det finns en uppsjö prisstrategier att välja bland. Hjälpsamt är att identifiera de principer som fungerar väl i relation till era målgrupper och finansiella mål. Skriv ner era affärsmodeller (vad ni tar betalt för) och prisstrategier (hur ni tar betalt).

3. Kostnader, intäkter, vinst och ev. kapitalbehov: Nu är det dags att konstruera kalkylerna och se till att de går ihop. Börja med att ta fram kalkyler för resultat- och likviditetsbudgetar. Fyll sedan i dem, var realistiska och se så att de går ihop. Vilka kostnader och intäkter uppskattar ni att ni kommer ha? Gör en ordentlig budget för såväl de kostnader som de intäkter ni kommer ha fram tills dess att verksamheten lanserats. Gör även en likviditetsbudget för att få översikt över hur mycket pengar ni kan komma att ligga ute med vid olika tillfällen. Beräkna även uppskattat underskott/överskott under de första kommande åren. Gå också igenom om ni behöver ta in kapital såsom investeringar, innovationsstöd eller bidrag. En del verksamheter kräver kapital för att byggas upp eller utvecklas. Hur mycket kapital är ni i så fall i behov av och vad är rätt väg att ta in kapital? För utveckling av hållbara affärsverksamheter finns en bredd av finansiella resurser att söka – från traditionellt riskkapital till internationella stipendier för hållbarhetsentreprenörer, statliga innovationsstöd från t.ex. Vinnova, crowdfunding, filantropi, bidrag osv.

– Fortsätt att iterera

Nu har ni formulerat hypoteser för de nio viktigaste aspekterna av framgångsrika hållbara bolag;

1. Att de bygger på era styrkor, vad ni tycker om att göra och era värderingar;

2. Att de bidrar till att lösa en viktig hållbarhetsutmaning där ni har potential att göra ett världsledande bidrag och att det görs utifrån en systemförståelse och med nettopositiva effekter för hållbarhet i stort;

3. Att de löser verkliga behov hos verkliga kunder med verklig betalvilja;

4. Att de drar nytta av tajmning och trender;

5. Att steg 1-4 sammanfattas i ett unikt värdeerbjudande som ni kan leverera bättre än någon annan;

6. Att ni bygger in attraktiv branding och storytelling redan från start för att ge företaget medvind;

7. Att ni planerar för hur ni i partnerskap ska påverka systemet för det ni vill åstadkomma;

8. Att ni optimerar processer, resurser och leverantörer såväl utifrån lönsamhets- som hållbarhetsaspekter;

9. Att ni klargör era finansiella mål, väljer affärsmodeller och prisstrategier som möjliggör för er att nå era mål och gör realistiska kalkyler för intäkter, utgifter, vinst och eventuell kapitalanskaffning.

Nu är det dags att testa och iterera. Granska er nuvarande version av affärsmodellen konstruktivt.

– Vilka delar tycker ni är starka?

– Vilka delar vill ni utveckla vidare?

Gå gärna igenom canvasen flera rundor och gör hypoteserna i varje ruta mer och mer välutvecklade för varje iteration.

Här är frågor ni kan använda er av för att utvärdera respektive del:

1. Bygger affärsmodellen på våra styrkor, värderingar och vad vi tycker om att göra?

2. Bidrar affärsmodellen till att lösa en viktig hållbarhetsutmaning?

3. Bygger affärsmodellen på verkliga kundbehov och verifierad betalningsvilja?

4. Möjliggör affärsmodellen en snabb skalning av impact?

5. Har vi ett unikt värdeerbjudande?

6. Har vi byggt in attraktiv branding redan från start?

7. Har vi strategier och partnerskap för att möta eventuellt motstånd från systemet?

8. Har vi optimerade processer, resurser och leverantörer utifrån lönsamhets- och hållbarhetsaspekter?

9. Har vi klara finansiella mål, en väl utformad affärsmodell och prisstrategi och koll på att kalkylerna går ihop?